Branding sa Gobyerno

Sa maraming mga taon, maraming ahensya ng gobyerno ang naging abala sa branding.

May bagong logo.
May bagong slogan o tagline.
May brand manual.
May mga panuntunan kung paano gagamitin ang mga kulay, larawan, at opisyal na mensahe.
May mga paalala rin sa mga empleyado na sila ay mga "brand ambassadors" ng kanilang organisasyon.

Sa unang tingin, mukhang tama naman ito. Mahalagang malinaw ang komunikasyon at propesyonal ang presentasyon ng isang organisasyon.

Pero may isang mahalagang tanong: Bakit napakalaki ng oras, pera, at atensyon na inilalaan ng maraming ahensya sa branding, samantalang ang tunay nilang problema ay kadalasang wala namang kinalaman sa branding?

Dito nagsisimula ang problema.

Maraming ahensya ng gobyerno ang humihiram ng mga konsepto mula sa pribadong sektor nang hindi isinasaalang-alang na magkaiba ang mundo ng negosyo at mundo ng pamahalaan.

Sa negosyo, kailangang makipagkumpitensya para sa mga customer. Mahalaga ang branding para piliin ng tao ang isang produkto kaysa sa iba.

Pero hindi produkto ang gobyerno.

Hindi naman namimili ang mamamayan kung aling ahensya ng gobyerno ang gusto niyang gamitin kapalit ng iba. Hindi sila "customers" sa tradisyunal na kahulugan.

Umiiral ang mga ahensya dahil may mandato sila sa batas, hindi dahil sa lakas ng kanilang brand.

Dahil dito, ang pangunahing hamon ng gobyerno ay hindi kung paano makahikayat ng customer.
Ang tunay na hamon ay kung paano makuha at mapanatili ang tiwala ng publiko.

At iba ang paraan ng pagbuo ng tiwala.

Hindi nagtitiwala ang tao sa isang ahensya dahil maganda ang logo nito.
Hindi rin dahil pare-pareho ang font o kulay ng mga publication nito.

Nagtitiwala ang tao kapag nakikita nila ang kakayahan, katapatan, katarungan, at pagiging maagap ng isang institusyon.

Nagtitiwala sila kapag:
-mabilis ang serbisyo;
-may sumasagot sa kanilang concern;
-patas ang pagpapatupad ng mga patakaran;
-at maayos silang tinatrato.

Sa madaling salita: Mas nagtitiwala ang mamamayan sa ginagawa ng isang organisasyon kaysa sa sinasabi nito.

Dito nagiging problematiko ang ilang branding initiatives.
Madalas nilang ipinapalagay na ang komunikasyon ang lumilikha ng tiwala.

Pero sa katotohanan, ang tiwala ay pangunahing bunga ng mahusay na pagganap.
Kung mabilis na naproseso ang permit ng isang tao, patas na naresolba ang kanyang reklamo, o maayos siyang natulungan ng opisina, magkakaroon siya ng kumpiyansa sa institusyon kahit hindi niya kabisado ang logo nito.

Sa kabilang banda, walang branding campaign ang kayang takpan ang mabagal na serbisyo, korapsyon, kawalan ng kakayahan, o burukratikong kawalang pakialam.

Gayunman, maraming branding frameworks sa gobyerno ang mas nakatuon sa:
-logo;
-templates;
-kulay;
-visual identity;
-messaging standards;
-at consistency ng itsura ng mga dokumento.

May mahahabang paliwanag kung paano dapat gamitin ang logo.
May detalyadong gabay kung paano dapat magmukhang opisyal ang mga materyales.

Pero madalas kulang ang usapan tungkol sa mas mahalagang tanong: Paano ba dapat kumilos ang mga empleyado?

Nakakagulat na may mga organisasyong naglalaan ng dose-dosenang pahina para sa paggamit ng logo ngunit kakaunting gabay lamang tungkol sa:
-pagiging responsive;
-pagiging patas;
-pagiging propesyonal;
-pananagutan;
-at kalidad ng serbisyo.

Nagiging mas mahalaga ang pagmamando ng mga simbolo kaysa pagmamando ng aktuwal na pagganap.

Mas malalim pa rito ang problema.

Parang ipinapalagay ng ilang branding programs na ang reputasyon ay nabubuo mula sa panlabas na imahe papasok sa institusyon.

Ang lohika ay ganito: Magandang komunikasyon
→ magandang imahe
→ tiwala ng publiko

Pero kadalasan, baliktad ang nangyayari. Ang matatag na reputasyon ay nagsisimula sa loob.

Integridad
→ Propesyonalismo
→ Mahusay na Pagganap
→ Kredibilidad
→ Tiwala ng Publiko

Pagkatapos lamang nito nabubuo ang magandang reputasyon.

Kayang ipakita ng branding ang mga bagay na ito.
Pero hindi nito kayang likhain ang mga ito.

May isa pang problemang dapat pag-isipan.

Maraming ahensya ang nagsasabing nais nilang "palakasin ang imahe" ng kanilang organisasyon.
Mukhang walang masama rito.

Pero maaari nitong ilihis ang atensyon mula sa tunay na resulta patungo sa puro anyo o optics.
Sa totoo lang, karamihan sa mamamayan ay walang pakialam kung maganda ang imahe ng isang ahensya.

Ang gusto nilang malaman ay simple lamang:
"Gumagana ba ito?"
"Hindi ba ako pahihirapan?"
"May aasahan ba akong serbisyo?"
"Hindi ba ako lolokohin?"

Ang respeto sa isang institusyon ay hindi nakukuha sa slogan.
Nakukuha ito sa asal at pagganap.

Lalong mahalaga ito sa isang demokratikong lipunan.

Ang awtoridad ng mga pampublikong institusyon ay nakasalalay sa tiwala ng mamamayan.

At napakadaling mawala ng tiwalang iyon.

Madaling makita ng tao kung may agwat sa pagitan ng sinasabi ng organisasyon at ng kanilang aktuwal na karanasan.

Kapag puro husay ang ipinapakita sa mga poster ngunit kabaligtaran ang nararanasan ng mamamayan, mas lumalalim lamang ang pagdududa at pagkadismaya.

Ang mga pinaka-kapanipaniwala at pinakaginagalang na institusyon ay hindi yaong may pinakamagandang logo o pinakamaraming branding materials.

Sila ang mga institusyong:
-mahusay magserbisyo;
-patas magpasya;
-mabilis tumugon;
-may integridad;
-may pananagutan;
-at handang itama ang kanilang pagkakamali.

Ito ang mga bagay na tunay na bumubuo ng tiwala ng publiko.

Hindi ibig sabihin nito na walang silbi ang branding.
Mahalaga pa rin ang malinaw na komunikasyon.
Mahalaga ang maayos at pare-parehong presentasyon.

Nakakatulong ito para mas maintindihan ng publiko ang mga programa at reporma ng pamahalaan.

Ngunit dapat manatili ang branding sa tamang lugar nito: Suportang tungkulin lamang.

Hindi ito dapat maging kapalit ng tunay na pagbabago at pagpapabuti ng institusyon.

Sa maraming pagkakataon, ang problema ng isang ahensya ay hindi branding problem.

Mas madalas na ito ay:
-trust problem;
-performance problem;
-legitimacy problem;
-o service delivery problem.

Kapag branding ang ginawang sagot sa mga problemang ito, malaki ang posibilidad na maling problema ang nasosolusyunan.

Sa huli, ang pinakamalakas na brand ng isang pampublikong institusyon ay hindi logo.
Hindi slogan. Hindi communications campaign.

Kundi isang simpleng reputasyon: Na ginagawa nito nang mahusay, patas, at may integridad ang trabaho nito para sa mamamayan.

At para sa mga lider ng pampublikong sektor, malinaw ang aral:
Unahin ang pagpapabuti ng serbisyo.
Palakasin ang kakayahan ng mga tao. 
Ayusin ang mga proseso.
Pagandahin ang karanasan ng mamamayan. 
Sukatin ang tagumpay batay sa kalidad ng serbisyo, bilis ng pagtugon, pananagutan, at aktuwal na resulta
.
Kapag mahusay ang pagganap ng institusyon, kusang susunod ang tiwala ng publiko.

At kapag nakuha na ang tiwalang iyon, saka lamang nagiging makabuluhan ang branding—bilang salamin ng tagumpay, hindi bilang kapalit nito.